酒的营销策划方案 篇1
一、市场现状与分析
1、宏观分析：
(1)人口状况：成都市现有人口1019.9万。男性人口577.44万，占总人口51.35%，女性人口545.99万，占总人口48.65%。
(2)经济状况：20xx年，全市全年国内生产总值为1663.2亿，全市全年社会品零售总额709.5亿。居民年均收入13768元，农民纯收入3377元。城镇居民可支配收入为8972元。
(3)行政区划：现成都共辖9区4市6县。9区为：金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦门区、温江区、新都区、青白江区、龙泉驿区，其中金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦江区5区为主城区。4市为：都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市。6县为：大邑县、新津区、蒲江县、金堂县、双流县、郫县。
(4)行业状况：20xx年全国规模以上白酒生产企业，累计完成工业总产值659.30亿元，同比增长19.21%。完成销售收入613.00亿元，同比增长15.17%。白酒销售额前5个省、区共计实现产品销售收入418.62亿元，占全行业比重68.29%。其中四川232.44亿元，占全国比重37.92%;山东72.60亿元，占全国比重11.84%;安徽44.37亿元，占全国比重7.24%;贵州38.47亿元，占全国比重6.28%;江苏30.74亿元，占全国比重5.01%。
20xx年白酒行业实现利税158.75亿元，同比增长19.05%。实现利税前5个省区的利税总额为115.61亿元，占全行业比重为72.54%。其中四川63.40亿元，占全国比重39.94%;贵州25.13亿元，占全国比重15.83%;山东12.85亿元，占全国比重8.09%;安徽8.02亿元，占全国比重5.05%;江苏5.76亿元，占全国比重3.63%。
20xx年白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势企业集中，特别是20xx年白酒百强企业拥有占全行业76%的资产;完成了全行业61%的产量;占有全行业77%的销售额和创造了全行业86%的利税。
但是由于市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重，20xx年白酒行业平均经济效益指标虽然略高于整个食品行业平均水平，但与其它嗜好性消费品行业比较，特别是对于社会长期以来形成的白酒工业高税暴利的概念，白酒行业的税收贡献和盈利能力，已处于较低水平。20xx年全国白酒平均每千升售价19668元，平均每瓶白酒出厂价不足10元;平均每千升白酒创造税收3211元，实现利润1882元平均每500毫升白酒创造税收1.6元，实现利润0.94元;每吨白酒的税收贡献率约为16.33%，吨酒利润率约为9.57%。
2、微观分析：
(1)竞品状况：成都市现有酒类很多，其主要品牌，具体状况如下：
从上表可以看出，滴香醉月的主要竞争对手是泸特和郎酒，因为价格相近，
而泸特和郎酒的口碑也不错。因此，滴香醉月要想打开市场必须加大营销力度，同时避免对手的攻击。
(2)竞争分析：四川的名酒众多，六朵金花对于家门口市场当然不会放弃，同时也呈现出了自己的特点。成都名酒目前的特点是稳定。名酒企业历史比较悠久，已经形成了自己特有的消费群体，这个群体的特点是忠诚度高。名酒除了个别品牌下滑严重外，像泸州老窖等品牌在自己的市场内都比较稳定。
与名酒相对应的是，整个市场的亮点更多被二名酒所占据。在成都市场，丰谷、江口醇、小角楼对市场展开了激烈争夺，无论在终端，还是在宣传投入上，力度都很大白酒营销。江口醇和小角楼进入比较早，曾经是成都市场的两个亮点，丰谷去年开始进攻成都，目前销量节节上升，开始和小角楼、江口醇三分天下。有经销商介绍说，最近有个福临门品牌加大了对市场的投入力度，引起了一些经销商的关注。
在成都以外的其它市场，绵阳由于是电子城，白酒消费风气不浓，不是白酒的理想市场，也没有什么亮点。从全省看，白酒消费市场主要集中在川东地区，在川东地区主要还是小角楼这些品牌的天下。在靠近重庆的地区，诗仙太白等品牌占有一定的优势。另外外地酒很少有形成气候的。
滴香醉月要想打开市场，必须找到独特的销售卖点，才能与这些品牌抗争。如前所述，只有启动思乡文化市场，抓住消费心理，才能迅速打开市场。
(3)本品SWOT分析：
优势：产品品质口感好，有独特的销售主张，为迅速开启消费心理作好了铺垫。
劣势：成都为滴香醉月的空白市场，品牌知名度接近为零，消费者对滴香醉月消费欲望和热情不高，销售工作不易有效开展。
威胁：一旦上市宣传推广成功，其它品牌势必加大投入力量，卷土重来，加剧竞争。一旦产品上市，由于价格及消费特征，前期目标消费群规模可能较小。给竞争对手留下反击时间和空间。
机会：思乡文化在白酒界还没有启动，而产品成功上市以后，其它品牌来来不及作出反映以前，滴香醉月系统的上市推广可能会引爆市场带来新的市场生机。
二、目标消费群
成都市滴香醉月酒的目标消费群主要定为20—60岁的'男性为主，收入在1000元以上。对思乡文化接受能力较强，有一定的文化品位。消费特征为，价格敏感度不高，重在享受、休闲，一次购物金额均在百元以上。购物的影响因素为品牌，易受宣传和媒介的影响。容易被情绪感染购物。
三、上市时间和地点
略
酒的营销策划方案 篇2
众所周知，酷热炎炎夏季是白酒的销售淡季，在这个时候，是选择默默等待淡季来临?还是未雨绸缪将促销进行到底，打一场漂亮的淡季冲锋战?相信贵厂一定会明智的选择后者!
没错，淡季促销销量提升并不大，刚刚过完春节这个销售旺季，消费者对于白酒的选择免不了有点“审美疲劳”，于是在这个时候，利用好的促销方式、好的促销品，往往能在市场份额上得到较高幅度的提升。
那么，用什么赠品来吸引消费者的眼球呢?我们认为赠品必须从产品的特征、功能和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来赠。同时更要注重赠品带给顾客的价值感和实用性，只有这样，才能够使赠品赠的有效，赠的有“理”。化平庸为神奇，创造独特的赠品魅力。
作为白酒的推荐赠品，我司的产品有以下优点：
一、产品知名度高。
“日美”品牌在小五金行业里享负盛名，作为行业的领跑者，我司以精益求精的产品质量及优质的服务迅速抢占小五金市场，其中指甲钳占到全国市场的70%以上，并且聘请明星作为形象代言人，赠礼赠名牌，消费者自然感觉物超所值!
二、产品兼负实用性和收藏性。
指甲钳、钥匙扣、多功能小刀、军刀、开瓶器、餐具、美甲套装、手电筒，这些产品体积小，实用性强，且设计精致，富有艺术感，消费者对于这些赠品往往爱不释手。
三、广告载体大。
厂家当然不希望赠品“白送”出去，除了促进消费者购买外还要带来一些广告收益，我司产品可根据酒厂的需要印制贵厂LOGO、增/改包装，利用产品的常用性，强化广告效果。让消费者在日常生活中不知不觉将酒的厂家、品牌、甚至味道铭记于心，进而促进下次购买。
四、价格、款式的多种选择性。
从一块几毛钱的指甲钳到几十元的美容套装，我司产品款式繁多，价格有低、中、高三段，全面满足酒厂根据该酒酒的定位选择与之对应的赠品。
酒的营销策划方案 篇3
前言
有人说，品酒圈子不一定就是名流圈子，但名流圈子一定是个品酒圈子。在广州，饮葡萄酒的风气在1995年时已兴盛一时，但当时市面上没有太多好酒，更重要的是没有多少人真正懂得品尝葡萄酒。然而进去21世纪之后，随着国内经济的发展，随着葡萄酒文化的深入发展，广州的葡萄酒酒品尝家、收藏家已越来越多，玩家圈子正悄然出现。
随着社会经济的快速发展，人们对生活质量的追求与享受，葡萄酒成为了宴会、酒席之必需品，传统佳节时分，葡萄美酒芬芳绽放，更为人们的生活增添几分优雅，高贵。
在丁雯老师的指导下，本小组对广州白葡萄酒市场进行了调查与分析，为更好地促进葡萄酒文化的发展，满足消费者对时尚的追求，对生活的享受，以便在新的一年进一步扩大广州白葡萄酒的市场，本小组根据当代人们的对白葡萄酒的需求的真实情况.拟定了今年广州白葡萄酒营销策划方案.该方案仅供参考.
在本方案策划过程中.小组成员参阅/引用了大量有关教材/报刊和网上资料.不便一一列出，在此仅代表全组成员向原作者一并致谢.衷心感谢丁雯老师的全程指导!感谢小组成员的共同努力!
由于经验不足，本方案的缺点与不成熟之处敬请老师原谅与指证，同时也希望能够促进其他小组进行交流，相互学习.相互促进.真诚地希望你们提出宝贵意见!
一、市场分析：
大家印象中的葡萄酒似乎以红葡萄酒居多。显眼又诱人的红色不仅叫人过目难忘，也正好与传统上所偏爱的代表好运气的红色相似。对于大部分中国消费者来说，白葡萄酒还是显得挺陌生的。在“战火纷飞的葡萄酒”战场上” ，主角一直是红葡萄酒， 讨论话题最多的也是红葡萄酒， 白葡萄酒一直跟在红葡萄酒的后面。 难怪， 不少从事葡萄酒销售商说， 白葡萄酒比红葡萄酒销售起来更难。白葡萄酒虽然在中国饱受冷落，可在世界其他国家却大受欢迎。口味清新、果香浓郁、物美价廉，白葡萄酒受到消费者的热烈追捧。从波士顿到布里斯本，法国勃艮第白葡萄酒征服了成千上万的人，这是目前全世界最受欢迎的葡萄酒。改变一下，喝一杯冰镇的恰到好处的白葡萄酒，你会发现感觉竟会如此美妙，一种与红葡萄酒截然不同的味觉体验。
1、国内市场分析：
根据中国行业研究网的调查显示，中国国内一直不重视白葡萄酒的生产，但部分消费者却开始爱上白葡萄酒。雷司令和长相思等都是国产葡萄酒一向缺乏的产品。半干白在中国的起步，说明消费者的口味在成熟，不断追求更广泛的口味，也可能是因为白葡萄酒一般都是冰镇来喝，比较适合南方的气候，而且更容易搭配中国菜。综合来看，白葡萄酒有望成为未来葡萄酒进口的新增长点。
因为固有概念、传统偏好以及对葡萄酒认知的局限，当前很多中国消费者认为葡萄酒就是红酒。这也是造成国内红葡萄酒消费占绝对优势的主要原因，平均高达90%以上。但是这个数字随经营者专业性的不同，而有极大的变化。据统计，一些专业性高的酒商，白葡萄酒销售可以达到二至三成。
2、国际市场分析：
白葡萄酒虽然在中国饱受冷落，可在世界其他国家却大受欢迎。口味清新、果香浓郁、物美价廉，白葡萄酒受到消费者的热烈追捧。从波士顿到布里斯本，法国勃艮第白葡萄酒征服了成千上万的人，这是目前全世界最受欢迎的葡萄酒。改变一下，喝一杯冰镇的恰到好处的白葡萄酒，你会发现感觉竟会如此美妙，一种与红葡萄酒截然不同的味觉体验。
尽管葡萄种植区域在逐渐缩减，但是在过去的20年里，世界上葡萄酒的产量每年增长250到330亿公升。一些国家用更高产出的葡萄品种替换了老品种。其间，欧洲国家像西班牙和意大利也于同期分别砍伐了13%和11%的葡萄树。
从20xx到20xx年，世界上静止葡萄酒的消费增长将达6.3%，而产量将增长6.4%。根据英国咨询公司国际葡萄酒及烈性酒数据分析公司为葡萄酒及烈酒博览会所做的研究：世界葡萄酒产量将达到237亿5千1百50万升。
从1999年到20xx年间，世界上葡萄酒消费量增加了2.9%，从216亿8千6百20万升增加到223亿2千3百50万升。
世界上三个主要的葡萄酒生产国是意大利、法国和西班牙，其葡萄酒产量占全球产量的50%。同时，这三个国家也是主要的葡萄酒消费国，其葡萄酒消费量占全球产量的31.4%。不过，他们消费的主要是其国产酒，进口酒只占消费总量的0.4%到2%。
主要的出口葡萄酒消费国是美国、英国和德国，占世界葡萄酒消费量的25.4%(20xx年)。即5.383亿升。据国际葡萄酒和烈性酒数据分析公司预测，到20xx年，这三个国家的葡萄酒消费量将增长至9亿公升，其中静止葡萄酒的消费份额将增加到28.7%。
在斯堪的那维亚国家(瑞典、芬兰、挪威和丹麦)，静止葡萄酒的消费量从1999到20xx年间增长了22.7%。据预测，还将有一个21.2%的增长率。国际葡萄酒和烈性酒数据分析公司预测他们的葡萄酒消费量将增长17%。
此外，巨大的亚洲市场显示出了葡萄酒消费可观的增长。在1999到20xx年期间，增长率达3.3%。但是，鉴于在日本23.5%、南韩31.7%和中国2.7%的年销量的增长，有预测从20xx到20xx年，这里的消费量将达到15%的增长水平。
二、产品分析：
白葡萄酒(White Wine)：
用白皮白肉或红皮白肉的葡萄经去皮发酵而成，白葡萄酒不是白色，就跟白葡萄的颜色不是白色一样。这类酒的颜色色淡黄或金黄，澄清透明，有独特的典型性，它主要以黄色调为主，主要有近似无色、微黄带绿、浅黄色、禾杆黄色、金黄色等，年份越老颜色越黄!白葡萄酒一般在烹制海鲜菜肴中使用。
饮白葡萄酒老少皆宜，既可满足人们的浪漫情调，又不至于因酒精含量而醉态百出，它含有250多种成份，能直接被人体吸收。
白葡萄酒的营养成分(每100克中含)
成分名称 含量
水分(克)9.4
能量(千卡)66
能量(千焦)275
蛋白质(克)0.1
脂肪(克)0.1
碳水化合物(克)0.01
膳食纤维(克)0.04
胆固醇(毫克)0
灰份(克)18
维生素A(毫克)2
胡萝卜素(毫克)35
视黄醇(毫克)1.6
硫胺素(微克)3
核黄素(毫克)2
尼克酸(毫克)0.02
维生素C(毫克)0.06
维生素E(T) (毫克)0.06
a-E 0.01
(β-γ)-E 0
δ-E 0
钙(毫克)0
磷(毫克)0
钾(毫克)0
钠(毫克)0
镁(毫克)0
铁(毫克)0
锌(毫克)0
硒(微克)0
铜(毫克)0
锰(毫克)0
碘(毫克)0
其功效：
1、滋补作用
葡萄酒可对神经运动中枢起作用，给人以舒适、欣快的感觉。饮用少量的葡萄酒可以平息焦虑的心情，又可避免有副作用的镇静剂。
2、助消化作用
甜白葡萄酒含有山梨醇，有助于胆汁和胰腺的分泌。葡萄酒可以帮助消化，防治便秘。
3、利尿作用
一些白葡萄酒的酒石酸钾和硫酸钾含量较高，可以利尿治水肿。
4、杀菌作用
防治感冒或流感的传统方法之一，就是喝一杯热葡萄酒。葡萄酒的杀菌作用，可能主要是由于它含有酚类物质。
5、葡萄酒与心血管病的防治
葡萄酒中的原花色素对心血管病的防治起着重要作用。
6、美容养颜：
“干白”含有SOD、一氧化氮等抗氧化成分，对男性有助于抵抗衰老，对女性有助于美容养颜;
7、调控血脂：
“干白”能降低血液中有害的低密度脂蛋白，升高有益的高密度脂蛋白;
8、保肝护肝：
“干白”含有多种人体必需的氨基酸;
9、养肾护肾：
“干白”富含酒石酸等有机酸，有利尿消肿作用;
10、含有丰富的维生素。
11、富含多种矿物质元素。
三、产品优势分析：
白葡萄酒营养分析
1. 葡萄酒含有糖、醇类、有机酸、无机盐、维生素等营养物质，对人体发育有不同的补益;
2. 葡萄酒是唯一的碱性酒精性饮品，可以中和现代人每天吃下的大鱼大肉以及米面类酸性食物，降低血中的不良胆固醇，促进消化;
3. 葡萄酒中含有抗氧化成分和丰富的酚类化合物，可防止动脉硬化和血小板凝结，保护并维持心脑血管系统的正常生理机能，起到保护心脏、防止中风的作用;
4. 饮用葡萄酒对女性有很好的美容养颜的功效，可养气活血，使皮肤富有弹性;
5. 葡萄皮中含有白藜芦醇，其抗癌性能在数百种人类常食的植物中最好。这种成分可以防止正常细胞癌变，并能抑制癌细胞的扩散。红葡萄酒正是由葡萄全果酿制的，故是预防癌症的佳品;
6. 葡萄酒中含有较多的抗氧化剂，能消除或对抗氧自由基，所以具有抗老防病的作用，经常饮用还可以预防老年痴呆。
四、产品劣势分析：
饮用白葡萄酒，按酒精含量的12%计算，每天不宜超过250ml，否则会危害健康。
五、消费者分析：
不同的国家因人口年龄分布的差异，经济收入的高低，功能食品和营养补充剂的消费群也有所不同。通常来说，经济越发达的国家和地区，需求就越高。在世界范围内，人口的平均年龄都在提高，银发一族的产业还未完全具备，发展空间很宽阔。另外婴幼儿人群对功能食品和营养补充剂需求也不断在增加。最后，上世纪70年代开始，妇女参加就业市场，对美容和妇女保健食品的需求不能低估。
以下就是不同国家的不同消费群：
国家 主要消费群
中国 女性，老人家，小孩，白领阶级
美国 老人家，婴幼儿人群，女性
欧盟 老人家，儿童
日本 老人家，儿童
六、营销战略分析
葡萄酒市场蓬勃发展，但主要以中低端产品为主。而代表高档形象的高端品牌基本被国外特别是法国名庄酒所占据。世界葡萄酒行业权威机构分析认为：到20xx年中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。姑且不论其结论是否正确，有一点可以肯定：未来几年，高端葡萄酒品牌必将崛起。
但运作高端葡萄酒和运作中低端葡萄酒截然不同。一直以来，我们的市场充斥的都是中低档产品，这和国内市场的消费能力没有直接的关系，更重要的在于国产品牌的低档化现状及运作高端品牌的技术手段不足。市场中很多消费者的消费向来不够理性，很多有钱的个人或者不花自己钱消费的场合，把大把钱送给了国外高档品牌。
挺进高端是一个永恒的论题。葡萄酒行业的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进高端的难度。但我们还是要鼓起勇气去做，只有勇敢的挺进高端，本土葡萄酒产业才有望升级，本土葡萄酒的消费才能登堂入室，本土品牌才能开创全新的未来。
一、国产高端葡萄酒滞后的原因
1、母品牌的大众化
以张裕、长城、王朝为主的众多国内葡萄酒品牌多是大众化品牌。其品牌在市场多年的运作中，采用的是大众化经营手段，在向高端品牌延伸的过程中，原来的母品牌不能支持高端品牌的市场地位。所以当张裕想推出高档产品的时候，也要借助卡斯特的力量或者单独采用副品牌为主的全新运作形态;当长城要向高端延伸的时候，也要采用副品牌的方式建设君顶庄园等等。母品牌的大众化造成了国内葡萄酒企业都在中低端市场区间进行争夺，而高端区间都被知名国家的名庄酒所占据。
2、经营意识不够
虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功，但其实在品牌经营方面还是比较落后的。这些成功的企业或多或少地都具有阶段性的成功因素。目前他们的业绩并不能说明他们对品牌运营很在行。虽然长城开发了君顶庄园、张裕开发了爱斐堡，华夏推出小产区等产品，总体来说，在高端产品开发与运营方面都还不够。同时，人们在意识中已经形成了国外葡萄酒优于国产酒的认识。其实国外的很多很便宜的产品进入中国，我们的一般消费者都无法辨别。何况以法国名庄为代表的国外知名品牌早已经占据了某些高端消费者的心灵。想冲破这层壁垒越来越艰难。这也导致很多不敢在高端品牌经营上下决心。
3、资源不配套
从目前本土葡萄酒品牌的运营水平来看，大多数企业的研发能力、生产条件、
人力资源配置等不支持高端运营，如果进入高端，必须首先进行运营条件的高端化，这需要一定的时间成本和运营成本，也导致很多企业欲进又止，左右为难。
中国的消费者不是没钱。有钱的中国人消费的都是国外知名品牌。仅仅一个中国市场就可以贡献给国外一个企业全年的利润，包括人头马、马爹利、轩尼诗、芝华士、约翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中国人喝掉了。在中国人眼总，这些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市场，无论从哪一个角度看，高端品牌都具有广阔市场前景，中国葡萄酒市场也需要自己高端品牌的诞生。
二、对高端产品认识的误区
1、高端产品就是高价格产品
挺进高端，价格是一个标志性要素，也是高端意义的最直接体现。但二者不能划等号。高端品牌的价格当然是比较高的，但更高的也是更重要的应该是高价值。高价格只是高价值的外在表现。本土葡萄酒品牌以往的定价策略是基于竞争的，要挺进高端，定价的基点就需要转向以品牌为核心。
2、高端产品就是高利润产品
利润的高低要通过运营成本来核算。常规人们会认为高端品牌的利润一定非常高，但这要看你的运营成本。往往高端品牌的市场营销费用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要时间累积的，其隐性的时间成本很高。目前经销企业对高档产品的认识过于表面化，只看到高档葡萄酒相对于生产成本而言的惊人的毛利率，但是忽略了一个重要问题：运作高档产品的总成本并不低，实际利润率不一定高。
3、高端品牌就是靠广告打出来的
常规品牌往往依靠广告传播就能在短期获得消费者的关注，甚至获得较好的销售。但对于高端品牌来说，单纯靠广告是打不来的。高端品牌更注重的是品牌的“调性”和“卖相”，注重品牌背后的价值，注重目标消费群的内心感受，有时看高端品牌是否高端，甚至不是看产品价值，而在于消费者心态。
三、什么样的经销商可以运作高档品牌?
1、有强烈的品牌意识
高端品牌的运作不是单纯依靠广告和促销推广就可以成功的，而更重视品牌文化的建设。高端品牌带给消费者的是高附加值，这种附加价值要通过品牌的个性与形象来表现出来。所以在运作高端品牌时，对经销商的品牌运作意识有更高的要求。以往运作中低档产品的时候，更多注重的价格战和促销战，这用在高端品牌身上便不能发挥最大的优势。 只有强烈的品牌意识，才能在运作中注重消费者的感受，用品牌的力量获取消费认可。
2、有较强的渠道运作能力
高端品牌的运作渠道是比较“狭窄”的，高端品牌要卖给“高端”人群，高端人群肯定不会在传统的、常规的渠道中来消费，更多的具有一种“圈子里消费”特性，所以运作高端品牌的时候，和以往运作中低档品牌的渠道完全不同。经销商必须有能力找到适合的渠道，并能在渠道中获得品牌价值的体现。
3、有较强的品牌推广能力
这种推广能力不是简单地买赠和促销，而更多的是文化的引导、品牌个性的张扬。其推广的内涵在于“推广一种理念、一种价值观、一种生活态度”，这更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推广手段又必须和品牌地位、品牌形象、品牌主张相吻合。
4、有资源整合的能力
运作高端品牌必须要有对应的运作体系，它和运作中低档品牌最好要分开。从公司定位到形象，从产品选择到包装，从人力资源到市场推广，都必须符合高端品牌的运作要求。绝对不能用以往运作中低端品牌的方式来运作高端品牌。资源的整合能力将决定了能否走得长远。