产品文案策划范文 篇1
一 前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年()为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二 广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三 广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接99、XX年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四 广告期间
XX年6月——XX年6月
五 广告区域
全国各地区(以城市为主)
六 广告对象
所有居民用户
七 策划构思
(一)市场大小的变化情况的两种：
a：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
b：质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)
(三)使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买飘飘
2、促使洗发店老板主动推荐飘飘
八 广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作sticker张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及pr作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九 广告主题表现及媒体运用
(一)卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
(二)电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗?学我啊!爱生活，爱飘飘。
(三)广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。
产品文案策划范文 篇2
策划主旨：
1、抓住消费者的消费心理，协助“自由空间”服装树立品牌形象及提高知名度和美誉度，进一步占领并扩大市场。
2、配合营销策略，使之取得优良的销售效果。
二、市场分析
1、市场背景
上世纪90年代下期,随着国内经济水平的发展,“休闲”成为人们工作、生活中最流行的理念，这也使得国内休闲服时常进入空前繁荣期。而切入市场较早，有着港资背景的佐丹奴、真维斯、班尼路、堡狮龙四大品牌逐渐成为这个市场的领路者。
进入二十一世纪，休闲服市场的竞争演变得更加激烈，市场格局也逐渐发生了一些变化，以美特斯邦威、以纯等为代表的国内休闲品牌异军突起，并带动了温州、东莞、中山等休闲服饰品牌群的崛起。作为最能吸聚任期(特别是年轻人)的服装，休闲服显然已经成为服装市场中的最大亮点，各大中城市的主流商业街道都已经成为休闲服饰专卖店的天下。
传统强豪中，真唯斯凭借母公司香港旭日集团强大的实力在全国采取自营店的方式攻城掠地，并开拓了1000多家自营终端，其市场地位一直比较巩固：而佐丹奴则显然有着较强的把握住潮流的产品开发能力，在产品方面占据一定的优势，并牢固地吸引着一批忠实消费者。班尼路既要面对老对手的夹击，又要面临着新对手们的围攻。左冲右突，班尼路公司另劈稀径，成功运用多品牌战略，相继推出了众多品牌，打开了另一番局面。
而 越界(中国)服饰有限公司是越界集团隶属的一家公司，目前，公司发展蒸蒸日上，“KONZEN自由空间”的决策者把战略目光投向更为广阔的市场，公司不断加强内部建设，对外积极拓展、推广“KONZEN自由空间”品牌，将以饱满的热情使“KONZEN自由空间”服饰品牌成为青少年首选休闲服饰品牌，致力成为中国服饰连锁经营之典范。
2、目标消费者情况分析
“KONZEN自由空间”服饰主要产品有男女休闲服饰系列，以18至25岁的都市潮流青年男女为主体目标消费群，并涵盖到25至35岁的城市大众时尚青年，为其提供时尚、优质、超值的休闲服饰。
3、对服装市场的分析
(1)对服装品牌的选择分析
上述数据表明普遍消费者对班尼路和NIKE的认知度与评价比较高，数据表明班尼路与NIKE品牌的知名度较高，本产品的知名度较低。
(2)性别对服装消费需求的调查分析
分析：男士多集中在品牌专卖店购买服装，表明专卖店对男性的吸引力更大。
建议：专卖店在销售精品男装的同时，应看到专卖店内女性的潜在消费市场巨大，要加强女装宣传，吸引更多女顾客。
分析：女性通常喜欢自己逛商场或者由亲友处获取服装信息，男性则受媒体的影响更大。
建议：寻求更好的媒体传播方式(如路灯，车站等)吸引女性目光。影响消费者购买服装的因素
分析：款式、面料、质量与价格对人们购买服饰影响较大，同时专卖店内人员的态度也很大程度上影响到消费者的购买心情。
建议：尽量做到不仅面料上乘，而且作工精细，款式新潮，价格能使一般人接受，专卖店内销售人员做好服务培训。
4、对休闲服装市场的分析
(1)对休闲服饰的选择
最重要的是——是否适合自己
建议商家做各种风格的服饰，尽量适合更多的人。
(2)对自由空间的评价与建议
评价：面料上乘，但款式方面仍需改进
建议：商家在服装款式方面更用心，尽量设计出更好、更能吸引人购买欲望的服饰。
(3)影响此种品牌的因素：款式价格质量品牌信誉
5、对消费者网上购买服装的市场分析
网上购买服装人数比例 22%，年龄集中在18岁～30岁。
(1)、网上购买服装的不足之处
根据分析：网上购买服装现在并不是十分普遍，在存在优势的同时仍然存在缺点与不足，部分人认为网上购物宣传不足，不安全且不是很方便。也有大部分人认为网上购物要比商店购物方便且在价格与款式方面有优势。
建议：自由空间的网上购物现今处于萌芽阶段，应该看清优劣势，朝优势发展。知己知彼才能百战不殆。且要做足宣传，朝完美方向发展，尽快打开并占领大片市场。
6、产品与竞争者的分析
与同类休闲产品的对比
Izzue:
服装主要分为男女装系列，男装细分为basic和trend两大方向，basic系列以denim及简约的服饰为主，适合爱自我运用颜色搭配的年青一族。而trend方面则仍以简约为本，并混合了运动服和板仔服的设计概念，设计出一系列属于香港年青人的潮流服饰。女装方面，为不同形象及年龄的女性提供了Casual及Jeans两类衣饰;Jeans系列以牛仔裤及各种图案的Tee为主，设计前卫常叫人有意外惊喜，适合具潮流触觉的顾客。而Casual系列设计低调而不失独特性，既能突显穿者的个性而不流于夸张，是传统上班服以外的选择。
佐丹奴
作为休闲服饰连锁经营行业的领跑者，Giordano一直给人的形象是服务出众、健康、年轻、时尚、富有动感。所经营的休闲服饰设计简洁明快、新颖，具潮流触觉。
堡狮龙
Bossini的设计一向以新颖、时款、舒适而闻名，并将优质的产品售于合理的价钱。以客为本，Bossini服装设计一直以简洁流畅、紧贴潮流及休闲舒适等优点而称誉。堡狮龙雄厚的实力、优良的品质已成为顾客首选的休闲服饰品牌。
“堡狮龙”贯彻“为世界添彩”的理念，灵活巧妙的将多种趣怪欢乐元素融入便服中。多种趣怪的图案，将必令人爱不释手;加上夜光设计，使图案在黑暗活柔弱灯光中栩栩如生。品牌系列包括男装、女装、童装。
7、SWOT分析
(1)优势分析
(1)KONZEN自由空间”的服饰简约不显另类，在质量方面比其他品牌更胜一筹，自由释放青春激情的心态，
(2)“KONZEN自由空间”服饰产品主要包括男女时尚休闲服饰系列，结合了青年人热衷与关注的潮流情报，形成了生活休闲、运动休闲、社交休闲三大体系。
(2)机会分析
(1)绝大多数消费者具备购买中高档品牌服装的能力且大多数人愿意购买国内名牌服装，自由空间仍存在很大市场。
(2)尽管各类中高档服装品牌较多，但服装市场仍有很大发展空间。自由空间有很大机会跻身大品牌市场，打败对手，可以立志成为中国年轻一代最喜爱的第一时尚休闲服饰品牌。
(3)自由空间知名度不大很大一部分原因在于宣传不足。因此只要加大宣传力度，自由空间将有无尽的发展前景。
(4)网上购买服装现在并不十分普遍，但自由空间已经开始进行网上销售，只要技术到位及宣传力度足够，就很有可能成为网络服装销售的领头人。
(3)劣势分析
(1)自由空间在款式设计方面仍存在些小问题，款式不能满足大多数目标消费者的需求
(2)定位不清，既不是高贵路线，也不是知性路线，更不走NB路线
产品文案策划范文 篇3
一、精细化运营的目标
产品是什么类型的APP?是否需要过多的运营?
比如说你的产品只是个工具，那恐怕谈不上过多的精细化运营，一般做好常规的用户行为分析、再配合用户定性研究，用于指导产品的设计即可;如果是内容型产品，或者功能和内容兼具的产品，那确实需要考虑。
设计统计框架
统计的目标要弄清楚，拿到数据之后用来做什么?指导功能改进，还是版面调整?再或者是作为用户对内容质量评判的指标?
假设用户在你的app上会频繁进行交互和使用功能，同时还会浏览或者产生内容，那么需要在产品设计的同时，把你的统计框架设计好。
二、简要的操作流程
数据采集
首先列出你需要的数据项，接着评估哪部分是需要APP上报的，哪部分是后台可以统计的，然后分别在前后台加上。一般来讲，APP上报采集的数据，在发布前一定要经过谨慎的校验和测试，因为一旦版本发布出去而数据采集出了问题，不仅之前的功夫都白做了，还会带来一大堆脏数据，同时还有可能降低客户端的运行效率，得不偿失。
数据整理
数据采集完之后，需要将各种原始数据加工成为产品经理需要的直观的可看数据，这里需要做一些基本的数据逻辑关联和展示，就不赘述了。
数据分析
按照一开始设计的统计框架，你可以很清楚的看到自己需要的数据了。
比如用户行为：哪些功能使用得被人均使用得最多，哪些按钮被频繁点击，哪些在显著位置却未达到预期使用效果的功能，等等。
比如内容分析：哪篇文章被查阅最多，哪些内容被评论或者赞得最多，等等。
当然以上只是基础得不能再基础的分析，再深入一点的，例如你拿到这些数据，可以分析使用A功能的用户同时还喜欢B功能，二者关联性较强，是否可以在前端设计时更多的考虑整合，或者界面上的调整;比如分析点击流，大部分用户访问或使用APP的路径是怎么样的，是不是把核心功能藏得太深了?再比如可以分析不同用户属性，比如男性用户和女性用户，他们在用户行为上是否有明显差异?等等。
不同产品的数据分析方式和模型差距非常大，没法一下子就说清楚。所以以上更多的是举例。
三、一些需要注意的原则
数据本身是客观的，但被解读出来的数据一定是主观的，同样的数据由不同的人分析很可能得出完全相反的结论，所以一定不能提前带着观点去分析(比如已经有了假设，再用数据去论证);
APP采集数据，一定是优先级比较低的事情，不能因为数据的采集而影响产品的性能和用户体验，更不能采集用户的隐私数据(虽然国内很多APP并没有这么做);
数据不是万能的，还是要相信自己的判断。
扩展阅读
什么是APP?
由于Android.iPhone等智能手机的流行，指的是智能手机的第三方应用程序。比较著名的应用商店有苹果的App Store，谷歌的 Google Play Store，诺基亚的Ovi store，还有黑莓用户的BlackBerry App World，微软的Marketplace等。
什么是APP运营?
主要是指网络营销体系中一切与APP的运营推广有关的工作， 主要包括APP流量监控分析、目标用户行为研究、APP日常更新及内容编辑、网络营销策划及推广等内容。这里的APP就是应用程序application的意思。APP营销是通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。APP运营是指网络营销体系中一切与网站的后期运作有关的工作。